Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se
concentró en producir bienes para la guerra. Debido a que todo el material
civil estaba sumamente racionado, muchas empresas recortaron su publicidad.
Otras pensaron que, aun cuando no tenían mercancías, no estaban fuera de los
negocios y querían conservar la buena voluntad del público, así que aplicaron
los esfuerzos de su publicidad a prestar un servicio público.
Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, la industria de la
publicidad se encontró ante la perspectiva de una necesidad mucho menor de
publicidad de consumo y dirigió su atención al esfuerzo bélico. En 1942, los
líderes de negocios, de medios y de publicidad se reunieron para fundar el
Consejo de Publicidad de Guerra. Su propósito era levantar el ánimo y comunicar
la necesidad del sacrificio de los civiles.
Entre los temas y los proyectos
promovidos por el consejo estaba la conservación de productos, como el
combustible, las grasas y los neumáticos; sembrar jardines de la victoria; comprar
bonos de guerra; promover el racionamiento y fomentar las comunicaciones desde
los hogares a las tropas. Una de las campañas más conocidas fue la que realizó
la agencia de publicidad J. Walter Thompson para alentar a las mujeres a ocupar
los puestos de los hombres que estaban en la guerra. En la década de 1940,
muchas industrias jamás habían tenido a mujeres empleadas y existían prejuicios
arraigados, tanto de parte de hombres como de mujeres, en cuanto al tipo de
trabajo que éstas podían o debían hacer. La campaña de “Rosie la remachadora”
(“Rosie the Riveter”) pudo superar estos prejuicios y llevó a millones de
mujeres a la fuerza de trabajo. Hay quienes atribuyen a estas campañas el
inicio del proceso de introducción de las mujeres en ciertos ramos industriales
después de la guerra.
Al terminar la guerra, el Consejo
de Publicidad de Guerra podía informar que los anunciantes y los medios habían
contribuido con unos 1,000 millones de dólares de espacio y tiempo para
mensajes relacionados con la guerra. Se vendieron más de 800 millones de bonos
de guerra, por un total de 35,000 millones; se sembraron 50 millones de
jardines de la victoria; y se rescataron millones de libras de caucho,
hojalata, acero y desechos de grasas. Más de 60,000 enfermeras se alistaron en
el Cuerpo de Enfermeras Cadetes, y el reclutamiento del Cuerpo Femenil del
Ejército aumentó 400% en un año.
La publicidad desde el final de
la Segunda Guerra Mundial hasta 1975: la palabra mágica era crecimiento.
Entre 1940 y 1950, el gasto para
publicidad se duplicó con creces y la televisión captó la atención de millones
de espectadores a medida que el medio evolucionó de ser novedad a ser una
institución social. Millones de espectadores dejaron de jugar al bridge, ir al
cine o incluso abandonaron las conversaciones sociales para sintonizar a Milton
Berle y La pregunta de los $64, 000, y los dólares para la publicidad no
tardaron en llegar.
Para la década de 1960, el
videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción hicieron
de la televisión el principal medio de los anunciantes nacionales y cambiaron
para siempre las revistas y las cadenas de radio como medios de publicidad. La
televisión también cambió los deportes y la política. Con su insaciable apetito
de programas, la televisión llevó miles de horas de deportes a la sala de
estar. Fue la responsable de la creación de ligas deportivas, como la vieja
Liga de Fútbol Americano, y permitió que jugadores mediocres se hicieran
millonarios. Sin embargo, es probable que la televisión de esa época tuviera
sus mayores repercusiones en la política.
La publicidad no sólo contribuyó con el crecimiento, sino que fue
parte de él, pasando de un gasto de 5,800 millones de dólares en 1950 a 28,300
millones de dólares en 1975; es decir, un crecimiento de 490%. Durante esta
época hubo muchas circunstancias que afectaron la publicidad:
- En 1956, el Departamento de Justicia determinó que las agencias de
publicidad podían negociar sus tarifas con los clientes, en lugar de ceñirse a
la comisión entonces requerida de 15% sobre todos los medios colocados. Esto
alentó el crecimiento de compañías especializadas, como los servicios
independientes para comprar medios, las agencias únicamente creativas y las
agencias internas propiedad de los anunciantes.
- La voz del consumidor adquirió más fuerza.
- El Congreso aprobó una ley que limitaba la publicidad exterior a
lo largo de las carreteras interestatales. Se prohibió la publicidad de
cigarrillos en televisión.
- Los periódicos sintieron el efecto del cambio de las
poblaciones metropolitanas a los suburbios. Las inserciones libres ahora
formaban parte importante de la facturación de los periódicos.
- La radio cayó cuando surgió la televisión.
- La publicidad de respuesta directa se disparó de 900 millones de
dólares en 1950 a 8,000 millones en 1980, y con ello reflejó el crecimiento del
marketing directo.
Los dos avances más grandes que ocurrieron fueron la televisión y
el procesamiento electrónico de datos. La televisión cambió el estilo de vida
de Estados Unidos y también el mundo de la publicidad.
Los sistemas de procesamiento de datos han presentado a los ojos
de los administradores un cuantioso acervo de información organizada. Esto,
sumado a otros servicios sindicados de investigación, ha revolucionado todo el
proceso de marketing y el funcionamiento de los medios de publicidad.
