La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial

Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir bienes para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba sumamente racionado, muchas empresas recortaron su publicidad. Otras pensaron que, aun cuando no tenían mercancías, no estaban fuera de los negocios y querían conservar la buena voluntad del público, así que aplicaron los esfuerzos de su publicidad a prestar un servicio público.

Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, la industria de la publicidad se encontró ante la perspectiva de una necesidad mucho menor de publicidad de consumo y dirigió su atención al esfuerzo bélico. En 1942, los líderes de negocios, de medios y de publicidad se reunieron para fundar el Consejo de Publicidad de Guerra. Su propósito era levantar el ánimo y comunicar la necesidad del sacrificio de los civiles.

Entre los temas y los proyectos promovidos por el consejo estaba la conservación de productos, como el combustible, las grasas y los neumáticos; sembrar jardines de la victoria; comprar bonos de guerra; promover el racionamiento y fomentar las comunicaciones desde los hogares a las tropas. Una de las campañas más conocidas fue la que realizó la agencia de publicidad J. Walter Thompson para alentar a las mujeres a ocupar los puestos de los hombres que estaban en la guerra. En la década de 1940, muchas industrias jamás habían tenido a mujeres empleadas y existían prejuicios arraigados, tanto de parte de hombres como de mujeres, en cuanto al tipo de trabajo que éstas podían o debían hacer. La campaña de “Rosie la remachadora” (“Rosie the Riveter”) pudo superar estos prejuicios y llevó a millones de mujeres a la fuerza de trabajo. Hay quienes atribuyen a estas campañas el inicio del proceso de introducción de las mujeres en ciertos ramos industriales después de la guerra.

Al terminar la guerra, el Consejo de Publicidad de Guerra podía informar que los anunciantes y los medios habían contribuido con unos 1,000 millones de dólares de espacio y tiempo para mensajes relacionados con la guerra. Se vendieron más de 800 millones de bonos de guerra, por un total de 35,000 millones; se sembraron 50 millones de jardines de la victoria; y se rescataron millones de libras de caucho, hojalata, acero y desechos de grasas. Más de 60,000 enfermeras se alistaron en el Cuerpo de Enfermeras Cadetes, y el reclutamiento del Cuerpo Femenil del Ejército aumentó 400% en un año.

La publicidad desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta 1975: la palabra mágica era crecimiento.

Entre 1940 y 1950, el gasto para publicidad se duplicó con creces y la televisión captó la atención de millones de espectadores a medida que el medio evolucionó de ser novedad a ser una institución social. Millones de espectadores dejaron de jugar al bridge, ir al cine o incluso abandonaron las conversaciones sociales para sintonizar a Milton Berle y La pregunta de los $64, 000, y los dólares para la publicidad no tardaron en llegar.

Para la década de 1960, el videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción hicieron de la televisión el principal medio de los anunciantes nacionales y cambiaron para siempre las revistas y las cadenas de radio como medios de publicidad. La televisión también cambió los deportes y la política. Con su insaciable apetito de programas, la televisión llevó miles de horas de deportes a la sala de estar. Fue la responsable de la creación de ligas deportivas, como la vieja Liga de Fútbol Americano, y permitió que jugadores mediocres se hicieran millonarios. Sin embargo, es probable que la televisión de esa época tuviera sus mayores repercusiones en la política.

La publicidad no sólo contribuyó con el crecimiento, sino que fue parte de él, pasando de un gasto de 5,800 millones de dólares en 1950 a 28,300 millones de dólares en 1975; es decir, un crecimiento de 490%. Durante esta época hubo muchas circunstancias que afectaron la publicidad:

• En 1956, el Departamento de Justicia determinó que las agencias de publicidad podían negociar sus tarifas con los clientes, en lugar de ceñirse a la comisión entonces requerida de 15% sobre todos los medios colocados. Esto alentó el crecimiento de compañías especializadas, como los servicios independientes para comprar medios, las agencias únicamente creativas y las agencias internas propiedad de los anunciantes.
• La voz del consumidor adquirió más fuerza. 
• El Congreso aprobó una ley que limitaba la publicidad exterior a lo largo de las carreteras interestatales. Se prohibió la publicidad de cigarrillos en televisión.
• Los periódicos sintieron el efecto del cambio de las poblaciones metropolitanas a los suburbios. Las inserciones libres ahora formaban parte importante de la facturación de los periódicos.
• La radio cayó cuando surgió la televisión. 
• La publicidad de respuesta directa se disparó de 900 millones de dólares en 1950 a 8,000 millones en 1980, y con ello reflejó el crecimiento del marketing directo.
• Los dos avances más grandes que ocurrieron fueron la televisión y el procesamiento electrónico de datos. La televisión cambió el estilo de vida de Estados Unidos y también el mundo de la publicidad.
  Los sistemas de procesamiento de datos han presentado a los ojos de los administradores un cuantioso acervo de información organizada. Esto, sumado a otros servicios sindicados de investigación, ha revolucionado todo el proceso de marketing y el funcionamiento de los medios de publicidad.